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Principales aspectos que deben tenerse en cuenta

En la planificación de la campaña deben tenerse en cuenta especialmente los aspectos siguientes:

  • Las campañas eficaces están impulsados por el propósito. Todas las etapas de la campaña de planificación y ejecución deberían basarse en un propósito común. Las campañas son procesos complejos y arduos, y la falta de objetivos y planes concretos podría traducirse en una pérdida de recursos y en la ausencia de resultados.
  • La planificación estratégica y la preparación de una campaña con un propósito son fundamentales. Es importante observar que esta etapa con frecuencia puede llevar tiempo y exigir gran densidad de mano de obra.

Ejemplo: La campaña de Oxfam de Gran Bretaña: We Can (Podemos) para poner fin a la violencia doméstica contra todas las mujeres atrae a miles de activistas de ambos sexos que cuestionan los abusos. Los participantes de la India, el Pakistán, Bangladesh, Sri Lanka, Nepal y el Afganistán visitan hogares y persuaden a las parejas de que encuentren formas de resolver sus diferencias sin recurrir a la violencia. Para 2011 la campaña se propuso atraer a 5 millones de voluntarios encargados de promover el cambio a fin de movilizar a 50 millones de personas contra la violencia.

Mire el vídeo (en inglés) sobre uno de los encargados de promover el cambio de la campaña.

Oxfam Gran Bretaña decidió en agosto de 2000 emprender una campaña en toda Asia Meridional. Luego dedicó casi cuatro años a un proceso iterativo de planificación estratégica, que abarcó varias rondas de investigaciones y consultas en toda la región, para definir y planificar la campaña We Can. Finalmente se puso en marcha en septiembre de 2004. Su enfoque innovador, que alentó a mujeres y hombres a asumir un compromiso formal de poner fin a la VCM y adoptar medidas apropiadas en sus propias vidas, ha dado lugar a un conjunto notable de actividades y cambios de comportamiento palpables entre las personas que asumieron el compromiso, los promotores del cambio (Fuente:  Aldred y Williams, 2009. We Can: The Story So Far).

Lea la estrategia de la campaña (en inglés).

Lea la external evaluation. 

Vea el sitio web de la campaña We Can y otros vídeos (ambos en inglés).

Fuente : Aldred & Williams, 2009. We Can: The Story So Far.

  • Se requiere una planificación participativa y la consulta con otros, especialmente miembros del público destinatario, organizaciones de mujeres, instituciones públicas pertinentes y otros grupos que trabajan para poner fin a la violencia contra las mujeres y niñas (VCM), a fin de:
    • Determinar qué se necesita según la perspectiva de los grupos destinatarios;
    • Mejorar la calidad del análisis de la situación y la investigación del tema de la campaña;
    • Establecer los obstáculos al cambio y los promotores de este;
    • Basarse en los conocimientos y las redes sociales locales;
    • Detectar a los posibles aliados y partidarios;
    • Evitar la duplicación u obstaculización de otras iniciativas eficaces para combatir la VCM.

Según la naturaleza de la campaña y su contexto, pueden organizarse consultas mediante la celebración de talleres, debates de grupos de reflexión, reuniones personales con los interesados o debates virtuales, por ejemplo por grupos especiales de interés y  grupos de chat o Skype.

  • La documentación del proceso de planificación, por ejemplo informes escritos de las reuniones en que se resumen los principales temas de debate y las decisiones adoptadas, rotafolios y materiales consultados (como informes y cuadros estadísticos), es fundamental para la referencia y la adopción de decisiones futuras. La planificación de la campaña es un proceso iterativo, que alterna una y otra vez entre las diferentes medidas necesarias para integrar nuevas ideas adquiridas en cada etapa de la planificación. La documentación completa permite garantizar que las decisiones fundamentales, los acuerdos, los posibles riesgos y otros aspectos de la dinámica de la campaña  se reflejen a cada paso a fin de suministrar un marco de referencia que adelante la campaña.
  • Investigación formativa, es decir la investigación que se lleva a cabo antes y durante la campaña para determinar y perfeccionar la estrategia y ejecución de la campaña, suministra información exacta y actualizada para fundamentar la estrategia sobre una base sólida. La complejidad y naturaleza de la investigación formativa depende de una serie de factores, entre ellos la naturaleza de la campaña. Por ejemplo, en una campaña de promoción para el cambio jurídico, el análisis de la legislación, los procesos de formulación de leyes, las instituciones participantes y las formas de influir en estas serán los principales temas del análisis formativo. En campañas de cambio de comportamiento, la investigación formativa examina el posible público destinatario, su comportamiento y los factores que influyen sobre este. En la comercialización social, la investigación formativa se usa para determinar las mejores formas de llegar al público destinatario. 

La investigación formativa debería combinar varios métodos y utilizar diferentes fuentes de información a fin de tener en cuenta diferentes perspectivas y verificar los datos obtenidos. Cuando los recursos son insuficientes para realizar encuestas en gran escala, pueden utilizarse métodos de investigación participativos, como debates de grupos de reflexión. Véase Vigilancia y evaluación en este módulo para orientación y reunión de datos.

Ejemplo: La Red Flag Campaign (Campaña de la bandera roja) organizada por Virginia Sexual & Domestic Violence Action en los Estados Unidos, dirigió en forma sistemática debates de grupos de reflexión en los que basó su investigación y evaluación. En una primera etapa, se utilizaron los debates de grupos de reflexión para determinar qué pensaban los estudiantes universitarios acerca de las relaciones y su voluntad de intervenir si presenciaban algo que les inquietaba. Tras la creación de los primeros carteles de la campaña, los diseñadores volvieron a convocar a los grupos de reflexión para preguntar a los estudiantes si la redacción utilizada era apropiada, si el público destinatario podría identificarse con los modelos y si el diseño del cartel reforzaba el mensaje. Luego, los diseñadores hicieron los cambios necesarios basados en la información obtenida.

Véase el índice de la guía de planificación de la Campaña (en inglés) para adquirir una idea del alcance y la profundidad del trabajo preparatorio recomendado antes de la ejecución de la campaña.

Fuente: Potter, S. (2008): Incorporating Evaluation into Media Campaign Design, Harrisburg, PA, en VAWnet, un proyecto del Centro Nacional de Recursos sobre Violencia Doméstica/Coalición contra la Violencia Doméstica de Pennsylvania.

En campañas en gran escala, es conveniente cooperar con instituciones de investigación a fin de garantizar el rigor metodológico, por ejemplo realizando una encuesta de población a fin de reunir datos amplios sobre el tema de la campaña. Cabe destacar que hasta las campañas que trabajan con un presupuesto ajustado pueden obtener asesoramiento científico de calidad, por ejemplo cooperando con estudiantes que realizan investigaciones sobre el tema de la campaña como parte de una tesis.

Ejemplo: El Gobierno de Camboya, con el respaldo de donantes bilaterales y multilaterales, encomendó la realización de  un estudio de referencia sobre la violencia doméstica contra mujeres casadas y otros miembros de la familia (en inglés). La encuesta se basó en la labor de varias organizaciones que trabajaban en Camboya en el ámbito de la violencia de género, entre ellas el Proyecto contra la Violencia Doméstica, la Liga Camboyana para la Promoción y Defensa de los Derechos Humanos, el Centro de Crisis de las Mujeres de Camboya, Género y Desarrollo, y Servicios Sociales de Camboya.

El estudio se basó en una muestra representativa de 3.300 personas en 13 (de 25) provincias en 2005. En un estudio de seguimiento análogo realizado en 2009 con una muestra de más de 3.040 personas en 13 provincias se evaluó la repercusión de la Ley sobre Violencia Doméstica, promulgada en 2005, y las actividades de concienciación conexas. El estudio de 2009 mostró una disminución importante de la incidencia de violencia doméstica informada por los encuestados, del 63% al 54%. Las ONG de Camboya utilizaron los estudios de referencia como una herramienta de promoción para mantener la atención centrada en la VCM. En 2007, por ejemplo, el Comité de Mujeres de Camboya elaboró un informe de seguimiento denominado Violence Against Women: How Cambodian Laws Discriminate Against Women (Violencia contra la mujer: La forma en que las leyes de Camboya discriminan contra las mujeres).

  • La vigilancia es indispensable para verificar a intervalos regulares si la campaña progresa de la forma prevista y si los cambios en el contexto exigen ajustes, por ejemplo tácticas diferentes. Se refiere al proceso permanente de reunión sistemática de datos e información para mantenerse al tanto de las actividades de la campaña, sus resultados y el grado en que determinados objetivos y metas se están cumpliendo. La vigilancia del entorno más amplio permite reconocer nuevas oportunidades o amenazas que podrían obstaculizar las actividades y resultados de la campaña. Es una parte fundamental de la gestión eficaz de la campaña y, por consiguiente, debe ser un tema destacado de la planificación de la campaña. Para más información sobre la vigilancia véase Vigilancia: Principales cuestiones (en la sección Ejecución de una campaña), así como Vigilancia y evaluación, en este módulo.
  • Movilización y gestión de recursos: Llevar a cabo campañas eficaces requiere dinero y otros recursos (personal, equipo, tiempo, etc.). La disponibilidad y gestión eficaz de los fondos y otros recursos es un factor determinante del alcance de una campaña.

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