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Entre las herramientas importantes que debe tener toda estrategia de medios para lograr tanta cobertura mediática como sea posible figuran notas de prensa, comunicados de prensa, entrevistas, carpetas de prensa, conferencias de prensa, artículos de opinión, cartas al editor y editoriales.

Las herramientas que se enumeran aquí son solo una guía. Su aplicación y uso pueden variar según el país y el contexto, según la naturaleza del entorno mediático y las formas en que funcionan los medios de comunicación. Por consiguiente, es decisivo haber hecho un catálogo  amplio del entorno mediático para adaptar y usar mejor las herramientas descritas. Así pues, una conferencia de prensa podría tener componentes diferentes en distintos países: en Asia Sudoriental a menudo es común ofrecer bebida y comida en las conferencias de prensa, en tanto que en los Estados Unidos y Europa es menos probable que esto suceda.

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Realización de investigaciones formativas

Última editado: January 03, 2012

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Las investigaciones formativas, es decir los estudios realizados antes y durante la campaña para determinar y perfeccionar el proceso de planificación de la campaña, brindan información precisa y actualizada para desarrollar la campaña estratégicamente sobre una base sólida. La complejidad y naturaleza de la investigación formativa depende de una serie de factores, incluida la naturaleza de la campaña. Por ejemplo, en una campaña de promoción de una reforma jurídica, el análisis de la legislación, los procesos de formulación de leyes, las instituciones pertinentes y los modos de influenciarlos serán temas clave de una investigación formativa. En las campañas de cambio de comportamiento, la investigación formativa debe analizar los posibles públicos destinatarios, sus comportamientos y los factores que los afectan. Sobre la base de la teoría de la comercialización social, las investigaciones formativas se usan para determinar las mejores formas de dirigirse a los destinatarios seleccionados.

[Véase Investigaciones formativas sobre los destinatarios para un estudio de caso que ejemplifica el modo en que estas investigaciones pueden influenciar el diseño de la campaña.]

Las investigaciones formativas deberían combinar varios métodos y utilizar distintas fuentes de información para tener en cuenta perspectivas diferentes y verificar los datos obtenidos. Cuando no se dispone de suficientes recursos para realizar encuestas de gran escala, para obtener información básica pueden utilizarse métodos de investigación participativos, como los debates de grupos de reflexión. La sección Vigilancia y evaluación de este módulo brinda asesoramiento sobre la reunión de datos.

Una investigación formativa también podría incluir un estudio de referencia, es decir, una evaluación inicial de la situación que se quiere modificar por medio de la campaña. Lo ideal es realizar esta evaluación en las primeras etapas de planificación de la campaña, mucho antes de que se inicien las actividades de la campaña. Este estudio brinda un punto de referencia fundamental para evaluar el cambio y el impacto, dado que establece una base para comparar la situación antes y después de una intervención y para realizar deducciones sobre la eficacia de la campaña.

En campañas de cambio normativo o institucional, los datos más comunes necesarios para establecer bases de referencia provienen de estudios sobre la legislación, las políticas y su aplicación (véase, además, Análisis de políticas de este módulo). En campañas de cambio de comportamiento, un estudio de referencia generalmente recaba datos sobre conocimientos, actitudes y prácticas (CAP) de los destinatarios en relación con el tema de la campaña.  El módulo Vigilancia y evaluación de este modulo brinda orientación sobre la reunión de datos. Véase además,  Evaluaciones de referencia.

 

Ejemplo: Freedom from Fear (Vivir sin miedo) es una campaña de educación de diez años de duración llevada a cabo en Australia centrada en los autores de actos de violencia doméstica y hombres que corren el riesgo de cometer este tipo de actos. La investigación formativa incluyó estudios cualitativos con el principal grupo destinatario para investigar conocimientos, actitudes y creencias en relación con la violencia doméstica y para explorar la aceptación, la credibilidad y el potencial de posibles mensajes para modificar actitudes y comportamientos. Sobre la base de los resultados, se decidió elaborar dos tipos de mensajes:

1) Un mensaje sobre las “consecuencias”, centrado en los efectos perjudiciales de la violencia doméstica en los niños, teniendo en cuenta que todos los participantes del público destinatario de la investigación formativa expresaron un gran apego a sus hijos (en tanto que muy pocos expresaron sentimientos de cariño por sus parejas). Además, muchos encuestados recordaron sentimientos de su infancia, cuando fueron testigos o víctimas de la violencia doméstica.

2) Un mensaje de “ayuda” para ofrecer apoyo a los autores de actos de violencia doméstica que querían modificar sus comportamientos. La mayoría de los encuestados expresaron la necesidad de recibir información sobre las fuentes de asistencia formal, como programas de asesoramiento y tratamiento. 

Consulte la evaluación realizada en la mitad de la campaña Freedom from Fear (2000) (en inglés) que describe la investigación en que se basó la elaboración y evaluación de la campaña.

(Fuente: Gibbons y Paterson, 2000. Freedom from Fear. Campaign against Domestic Violence).