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Campañas de cambio de comportamiento

Los cambios jurídicos y, en cierta medida, los cambios normativos o institucionales por sí solos no han demostrado ser suficientes para reducir la violencia contra las mujeres y niñas (VCM). Muchas formas de VCM siguen considerándose asuntos privados y relativamente poco importantes, o parte normal de la vida. Las campañas de cambio de comportamiento tienen por objeto alentar a las personas comunes, así como a las que ocupan cargos de autoridad, a modificar sus conocimientos, actitudes y prácticas en relación con la VCM. Los cambios de comportamiento pueden contribuir a reducir la prevalencia de la VCM (prevención primaria) y a garantizar que las supervivientes de la VCM se protejan de sufrir más daños (prevención secundaria).

Para promover este cambio, deben abordarse tanto el nivel individual como el social (VicHealth, 2005. Review of Communication Components of Social Marketing...). Dado que los procesos psicológicos y sociales que promueven el cambio de comportamiento dependen de muchos factores, diferentes teorías establecidas hacen hincapié en los distintos aspectos que pueden impulsar el cambio. Pueden centrarse en la mente de las  personas (teorías cognitivas) (en inglés) para influir en sus actitudes respecto de un comportamiento determinado (teoría de la acción razonada), aumentar su motivación y sus oportunidades para poner a prueba un tipo de comportamiento diferente con resultados positivos (teoría social cognitiva) (en inglés), o mostrar los riesgos relacionados con la VCM y hacer hincapié en los beneficios de su eliminación (modelo de creencias en salud) (en inglés). Puede guiarse a los destinatarios mediante procesos de aprendizaje (o de desaprender) (teoría de las etapas (en inglés), y utilizar la influencia ejercida por otros (teorías de la influencia social, la comparación social y la convergencia) (en inglés) para  promover el cambio de comportamiento. Apelar a las emociones de las personas (teorías de respuesta emocional) también se considera un elemento clave para fomentar cambios de comportamiento. Por último, la teoría de la comunicación traza los procesos a partir de los cuales una nueva idea o práctica se comunica en la sociedad (por ejemplo la  teoría de la difusión de innovaciones) y el modo en que determinados aspectos de la comunicación influencian los resultados del comportamientos (por ejemplo el modelo de persuasión entrada/salida) (Coffman, 2002. Public Communication Campaign Evaluation y O’Sullivan y otros, 2003. A Field Guide to Designing a Health Communication Strategy]

PRINCIPALES TEORÍAS SOBRE CAMBIOS DE COMPORTAMIENTO (adaptado de Coffman, 2002. Public Communication Campaign Evaluation,  y O’Sullivan y otros, 2003. A Field Guide to Designing a Health Communication Strategy)

1. La  teoría de la acción razonada explica el comportamiento como el resultado de la intención de la persona de comportarse de un modo determinado. Dos factores ejercen influencia sobre esta intención: i) la actitud de la persona respecto del comportamiento y ii) la creencia de que personas importantes para la persona piensan que debería comportarse de esa forma. Además, la sociedad en la que vive el individuo ejerce influencia sobre sus ideas. (Ajzen y Fishbein, 1980. Understanding Attitudes and Predicting Social Behaviour). 

 2. La  teoría social cognitiva sugiere que la autoeficacia (la creencia de que uno tiene la capacidad y las competencias que se requieren para comportarse de un determinado modo) y la motivación son necesarias para modificar el comportamiento. En otras palabras, una persona debe creer que puede comportarse de determinada forma en distintas circunstancias y debe tener un incentivo (positivo o negativo) para hacerlo (Bandura, A., 1992. Exercise of personal agency through the self-efficacy mechanism).

 3. El modelo de creencias en salud determina dos factores que influencian el comportamiento protector de la salud: i) la sensación de que una enfermedad representa una amenaza personal para el individuo, y ii) la creencia de que los beneficios de un comportamiento de protección de la salud superan su costo percibido.

  4. El modelo de etapas del cambio considera el cambio de comportamiento un proceso de aprendizaje escalonado de cinco etapas principales (la previa a la contemplación, la contemplación, la preparación, la acción y el mantenimiento). Según el modelo, para que las personas modifiquen su comportamiento es necesario determinar en qué etapa se encuentran y luego elaborar intervenciones que las impulsen a las siguientes (Prochaska, J. y otros, 1992. In search of how people change: Applications to addictive behaviours).

5.  La teoría de la difusión de innovaciones hace un seguimiento del proceso por el cual una nueva idea o práctica se transmite en la sociedad y de los factores que influencian las formas de pensar y actuar de las personas en relación con la adopción de nuevas ideas (Ryan y Gross, 1943).  

6.  El modelo de persuasión entrada/salida hace hincapié en la jerarquía de los efectos de la comunicación y considera el modo en que determinados aspectos de la comunicación, como el diseño del mensaje, la fuente y el canal, así como las características de los destinatarios, influencian los comportamientos (McGuire, 1969).  

7.  Las teorías de la influencia social, la comparación social y la convergencia plantean que las opiniones y los comportamientos de otros influencian la percepción y el comportamiento de una persona, especialmente cuando una situación es incierta (Festinger, 1954; Kincaid, 1987, 1988; Latane, 1981; Moscovici, 1976; Rogers y Kincaid, 1981; Suls, 1977).  

8. Las teorías de respuesta emocional sugieren que los mensajes que provocan una respuesta emocional tienen más probabilidades de impulsar un cambio de comportamiento que los mensajes de bajo contenido emocional (Clark, 1992; Zajonc, 1984; Zajonc, Murphy e Inglehart, 1989).

La ventaja de apoyarse en una de estas teorías (o de combinarlas) al diseñar una campaña es que la estrategia puede elaborarse sobre la base de un conjunto de investigaciones sólidas. No obstante, aplicar estas teorías no garantiza el éxito, dado que muchos de los factores que influencian el comportamiento humano están fuera del control de los organizadores de la campaña. Por ello, es fundamental evaluar periódicamente las reacciones a la campaña y sus resultados.

 

ENFOQUES DE CAMPAÑAS DE CAMBIO DE COMPORTAMIENTO

A continuación figuran algunos enfoques comunes de campañas de cambio de comportamiento basados en las teorías descritas anteriormente:

1.  Mostrar que la VCM es un delito que debe detenerse: este modelo de campaña, muy utilizado, se basa en la teoría de la acción razonada. Tiene por objeto influenciar el comportamiento transmitiendo a los autores, supervivientes y testigos de la VCM el mensaje de que esta es inaceptable, e invitando a los destinatarios a manifestarse en contra de la VCM, buscar apoyo o denunciarla. 

Ejemplo: La duplicación de la campaña de Zero Tolerance (Tolerancia Cero), puesta en marcha en 1992 por el Consejo de Distrito de Edimburgo (Reino Unido) con las metas de despertar la conciencia acerca de las manifestaciones, los efectos y el alcance de la VCM; desenmascarar prejuicios y mitos sobre la VCM; transmitir el mensaje de que estos actos de violencia eran delitos objeto de sanciones judiciales; informar a las víctimas sobre sus derechos y el apoyo disponible; y demostrar la necesidad de promulgar leyes eficaces. Según una investigación formativa llevada a cabo en tres escuelas secundarias locales, los jóvenes de entre 12 y 16 años tenían un alto grado de tolerancia hacia la violencia contra las mujeres en el matrimonio, y la mayoría de los entrevistados expresaron que había probabilidades de que fueran violentos en sus relaciones futuras.

Zero Tolerance elaboró un principio estratégico que todavía se utiliza ampliamente, basado en las tres P que designan esferas clave para las intervenciones destinadas a eliminar la VCM: la prevención (de delitos de VCM), la prestación (de servicios de apoyo de calidad) y la protección (jurídica de mujeres y niñas).

(Fuente: Rosa Logar, citada en La Campaña del Lazo Blanco en Europa, 2000. Prevention of Domestic Violence against Women – Good Practice Models).

2.  Informar a las supervivientes de la VCM sobre soluciones y alentarlas a adoptar medidas: Este enfoque, muchas veces inspirado en el modelo de creencias en salud y la teoría social cognitiva, es esencial en la prevención secundaria. Generalmente se combina con actividades de concienciación acerca de los derechos de la mujer. 

Ejemplo: La campaña Bursting the Bubble (Reventar la burbuja) es una iniciativa del Domestic Violence Resource Centre of Victoria (Australia), un servicio financiado por el Gobierno para personas afectadas por la violencia doméstica. La campaña utiliza Internet para llegar a los adolescentes testigos de actos físicos de violencia doméstica contra su madre o madrastra, o víctimas directas del abuso físico, emocional o sexual por un padre o cuidador. El colorido sitio de la campaña se diseñó para “ayudar a entender qué está bien en una familia y que no” y ofrece orientación para que los adolescentes puedan protegerse y buscar ayuda. El 72% de los entrevistados de una encuesta en línea afirmaron que utilizarían los consejos que brindaba el sitio web. 

Puede consultarse un estudio de caso más detallado en Campañas electrónicas en la sección La comunicación en una Campaña de este módulo.

3.  Mostrar que la VCM afecta a toda la sociedad y debe detenerse: Este enfoque, también basado en el modelo de creencias en salud, tiene por objeto alentar a las personas que piensan que la VCM no les afecta directamente a reconocer que es un problema que debe abordarse. Puede ser un elemento eficaz de las campañas de cambio normativo o institucional.

Ejemplo: Se pueden consultar estudios que calculan el costo de la VCM para la economía nacional de varios países (por ejemplo el Report by the Australia National Council to Reduce Violence against Women and Children, 2009 (Informe del Consejo Nacional de Australia para reducir la violencia contra las mujeres y las niñas). Los resultados de estos estudios pueden integrarse provechosamente en este tipo de campañas.

Para ver otros estudios semejantes, consulte la sección sobre Consecuencias y costos del módulo Principios básicos de programación de este sitio.

4.  Dirigirse a los autores de actos de violencia y alentarlos a cambiar:

Ejemplo: Un conocido ejemplo exitoso es la campaña Freedom from Fear (Vivir sin miedo) de Australia occidental, que combinó varios enfoques para mostrar que la violencia doméstica era un delito sujeto a sanciones jurídicas, que el maltrato conyugal también perjudicaba a los niños y que los hombres propensos a la violencia necesitaban tratamiento especializado. Esta campaña se basa en el modelo de creencias en salud que tiene por objeto influenciar a los destinatarios poniendo de manifiesto los efectos perjudiciales del comportamiento indeseable y ofreciendo asesoramiento práctico sobre cómo prevenir este daño potencial, en este caso buscando tratamiento sociopsicológico. En los primeros 21 meses de la campaña, la Línea de asistencia telefónica sobre violencia en el hogar para hombres recibió más de 6.000 llamadas, la mayoría (el 64%) de hombres que buscaban tratamiento para poner fin a su comportamiento violento.

(Fuente: Gibbons y Paterson, 2000. Freedom from Fear. Campaign against Domestic Violence: An innovative Approach to Reducing Crime).                            

5. Hacer que el cambio para eliminar la VCM parezca atractivo y gratificante: La comercialización social, basada en la teoría de la acción razonada, tiene por objeto convencer a los destinatarios de que comportarse de determinada forma es beneficioso para ellos y adecuado en el seno de su sociedad. Se ha utilizado ampliamente en campañas de planificación de la familia, prevención del VIH y otras cuestiones relacionadas con la salud. La comercialización social se considera un instrumento muy eficaz para difundir mensajes  (OMS, 2009. Promoting Gender Equality to Prevent Violence against Women).

Ejemplo: La organización no gubernamental sudafricana Nisaa puso en marcha la campaña Consent is Sexy (Consentir es sexy), que elaboró Adlib Studios en estrecha cooperación con estudiantes de la Universidad de Witwatersrand (2009). Los carteles, que pueden descargarse de un sitio interactivo, transmiten el mensaje de que decir no al sexo no consensuado y respetar el “no” de una pareja está bien. Para promover debates entre los destinatarios sobre el consentimiento y evitar un tono condescendiente, los carteles hacen preguntas en lugar de ofrecer soluciones predeterminadas. Todos los mensajes de los carteles se pusieron a prueba y se elaboraron con grupos de reflexión representativos integrados por estudiantes de la Universidad. Según una encuesta en línea a estudiantes universitarios, los resultados fueron extremadamente positivos y los comentarios en el sitio muestran un diálogo dinámico, lo que sugiere que los estudiantes tienen una actitud receptiva hacia el mensaje de la campaña.  

6.  Brindar modelos para que los destinatarios adopten medidas destinadas a eliminar la VCM: Este enfoque puede basarse en todas las teorías descritas anteriormente.

Ejemplo: Soul City de Sudáfrica utiliza una telenovela y actividades comunitarias para elaborar modelos de formas constructivas en que las comunidades y las personas pueden eliminar la VCM. En un episodio de televisión de Soul City transmitido por primera vez en 1999, los vecinos protestaban contra el comportamiento violento de un marido golpeando cacerolas cerca de la casa de este personaje. Semanas después, en varias comunidades de Sudáfrica los vecinos golpearon cacerolas para poner fin al maltrato conyugal. (Lacayo y Singhal, 2008. Cultura Pop con un propósito: utilizando el entretenimiento educativo para promover el cambio social).

7.  Guiar a los destinatarios a través de un proceso de desarrollo personal: Un enfoque de campaña contra la VCM relativamente complejo que consiste en impulsar y prestar apoyo a procesos de desarrollo personal para que los destinatarios “desaprendan” comportamientos perjudiciales durante un período prolongado. Estas campañas requieren una combinación del uso de los medios masivos de difusión y el contacto personal. 

Ejemplo: Raising Voices fue un pionero de la adopción de este enfoque. Se basa en la teoría sobre las etapas del cambio, que describe las cinco etapas principales del proceso de aprendizaje individual relacionado con el cambio de comportamiento. Raising Voices moviliza a las comunidades para que los individuos y las instituciones se comprometan a eliminar la VCM. Su sitio web ofrece un gran número de recursos fáciles de utilizar, como guías detalladas, manuales de capacitación y material audiovisual.