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Estalblecimiento de las metas de la campaña o los resultados deseados

En un enfoque de marco lógico, el término “metas” se refiere a los subobjetivos concretos que se deben lograr para alcanzar el objetivo de la campaña. Generalmente, el logro de estas metas se presenta como el resultado directo de la campaña. La diferencia entre “metas” y “resultados” es que estos últimos tienen más plenamente en cuenta las acciones de muchos otros interesados. Los resultados son cambios claramente definidos, decisivos y viables en los agentes sociales, es decir, personas, grupos, organizaciones o instituciones que contribuirán a alcanzar el objetivo o los objetivos generales de la campaña. Pueden referirse a diferentes aspectos del objetivo general de la campaña o a etapas específicas que deben completarse para alcanzar los subobjetivos de la campaña. 

Los objetivos, las metas específicas o los resultados de la campaña deben compartirse con todos los que participan activamente en la campaña. Si una alianza está a cargo de la ejecución de la campaña, todos sus miembros deben ser plenamente conscientes de los objetivos, las metas y los resultados de la campaña y prestar apoyo a su realización. 

Utilizar los principios SMART:

Las metas generalmente se definen sobre la base de los principios SMART, es decir, específicas, medibles, viables, realistas y con plazos (por las siglas en inglés de SMART).

“Específico” no significa “inalterable”: a medida que avanza la campaña deben vigilarse constantemente sus diferentes elementos y los agentes y factores internos y externos que influyen en el éxito. Los cambios sustantivos positivos o negativos podrían hacer que fuera necesario ajustar las metas.

“Medible” no necesariamente significa “cuantificable”: por ejemplo, en las campañas sociales de cambio de comportamiento, la observación cualitativa tiende a brindar una idea más precisa de los procesos complejos a los que puede contribuir una campaña que los datos numéricos. 

Ser “realista” no significa ser pesimista: si una campaña se basa en investigaciones sólidas, debería surgir una idea clara sobre qué puede lograrse y qué no en ese contexto con los recursos disponibles.

“Con plazos” sirve únicamente para planificar: los plazos deben ajustarse a medida que avanza la campaña; recuerde que “específico” no significa “inalterable”).

RECUERDE: En situaciones complicadas o complejas donde hay gran incertidumbre sobre la relación causal entre lo que se hará y lo que se logrará, los ejercicios SMART pueden ser contraproducentes.  Esto se aplica especialmente a los resultados y el impacto. En cambio, defina claramente quiénes son sus destinatarios y por qué desea que cambien. Piense de forma creativa sobre cómo influenciarlos y póngase a trabajar. En estas situaciones, como contrapunto de una planificación liviana y creativa, es importante vigilar sistemática y rigurosamente los cambios en sus destinatarios a medida que ocurren, para que sirvan de base a sus acciones. Véase Vigilancia y evaluación para una explicación más detallada. 

Ejemplos de objetivos y metas de campañas claros

El objetivo general del  Grupo de mujeres para promover la justicia en las relaciones entre hombres y mujeres (en inglés) (1996) era garantizar que la Corte Penal Internacional reconociera plenamente la violencia de género relacionada con el genocidio, los crímenes de lesa humanidad y los crímenes de guerra como delito internacional. Sus metas eran garantizar que i) el Estatuto de Roma, el documento fundacional de la Corte Penal Internacional, incluyera a la violencia de género entre los delitos pertinentes, ii) las Reglas de Procedimiento y Prueba y el anexo Elementos de los Crímenes incorporaran una perspectiva de género, y iii) se nombraran mujeres candidatas calificadas, meritorias y que tuvieran en cuenta el género como juezas de la Corte.

(Comunicación de Vahida Nainar, ex-Directora del Grupo de mujeres para promover la justicia en las relaciones entre hombres y mujeres)

Let’s stop it… now (¡Pongámosle fin ahora!), una campaña gubernamental contra la violencia doméstica del Territorio Septentrional (Australia) (2001-2003) que utilizó estrategias de comercialización social dirigidas a la población general y elaboró un conjunto de recursos para prestadores de servicios (en inglés), tenía tres conjuntos de metas, vinculadas con diferentes grupos destinatarios:

Respecto de las víctimas: aumentar el nivel de denuncias y el uso de los servicios; poner fin a una relación violenta

Respecto de los autores de actos de violencia: aumentar la autorremisión a servicios

Respecto del público: aumentar el nivel de intervenciones por parte de observadores de situaciones de violencia doméstica

Fuente: VicHealth, 2005. Review of Communication Components of Social Marketing.