Factores esenciales para una estrategia de comunicación eficaz

Llevar a cabo un proceso de planificación estratégica pleno para la comunicación de la campaña que se ajuste a la estrategia general de la campaña y la complemente plenamente. Véase Planificación de una campaña y Estrategia de una campaña para orientación sobre la forma de encarar el proceso de planificación estratégica.

Investigación formativa y planificación participativa en cooperación con destinatarios representativos, con el objeto de aumentar la probabilidad de que el mensaje se escuche y lleve a la adopción de medidas. En las campañas en gran escala que tratan de la comunicación de masas, se recomienda asociarse con institutos de investigación social para obtener datos y análisis sólidos. Las campañas que funcionan con un presupuesto limitado pueden solicitar métodos de evaluación participativa como en el trabajo para el desarrollo, por ejemplo herramientas de evaluación rural participativa. Los datos básicos obtenidos de muestras relativamente pequeñas deben verificarse en evaluaciones subsiguientes, por ejemplo al realizar ensayos previos, ajustar y volver a probar las herramientas de comunicación de la campaña. Véase Instrumento de evaluación participativa del UNICEF, elaborado para su utilización en el ámbito de la violencia contra los niños, pero también aplicable a la violencia contra las mujeres.

Ejemplo: Como preparación para los episodios del radioteatro Dealers/Troco (Traficantes) que tiene por objeto despertar la conciencia respecto de la trata de personas y dar a conocer su línea telefónica de asistencia, el Programa de Asistencia para la lucha contra la trata de personas en África Meridional (SACTAP) de la Organización Internacional para las Migraciones (OIM) (en inglés) llevó a cabo investigaciones formativas, incluidas entrevistas con 100 migrantes que vivían en Johannesburgo. Se establecieron los subtemas precisos de la campaña, como la xenofobia, el acoso y la corrupción de la policía y los funcionarios de inmigración, así como algunas de las causas profundas de la migración. Las entrevistas personales fueron indispensables para que la historia del radioteatro se basara en experiencias reales (Graham, 2008).

Escuche el radioteatro Dealers/Troco (en inglés).

Use los distintos canales y medios de comunicación que tienen las mayores probabilidades de producir los resultados previstos (por ejemplo mayores conocimientos o un cambio de comportamiento concreto). Es más probable que se escuche el mensaje de la campaña si las personas lo encuentran en diferentes entornos. Asegúrese de que los principales temas del mensaje sean claros e inequívocos al adaptarlos a diferentes destinatarios y medios.

Pruebe los materiales y herramientas de comunicación con antelación y vigile los resultados de la comunicación. Esto ayudará a garantizar que los destinatarios realmente comprendan el mensaje de la forma prevista e impedirá el derroche de los recursos de la campaña. Es conveniente compartir las herramientas de la campaña con los destinatarios que no han participado en la planificación de la campaña y pedirles que describan qué ven y cómo se sienten al respecto, cómo interpretan el mensaje y qué medidas, en caso de haberlas, se sienten obligados a tomar. Si los encargados de probar los materiales sugieren cambios sustantivos, los materiales de comunicación deben adaptarse y examinarse en una segunda serie de pruebas previas antes de la producción en gran escala. Pueden enviarse secciones de los folletos o informes extensos a colegas interesados en el tema para su propio trabajo a fin de que formulen observaciones (evaluación por pares). En el caso de material audiovisual, puede grabarse una versión de bajo costo de prueba para su ensayo previo. Vale la pena hacerlo, ya que permite ahorrar tiempo y dinero a largo plazo.

Ejemplo: Un taller de ensayo previo de carteles para una campaña sobre la violencia doméstica realizado en Kisumu (Kenya) produjo resultados asombrosos. Se pidió a los habitantes de la aldea que describieran lo que veían en un cartel que ilustraba a un hombre de pie en una habitación con el puño levantado y una mujer que yacía a sus pies. Un hombre respondió: “El hombre está enojada porque su esposa derrocha dinero”; otros asintieron. Otras preguntas revelaron que el complicado estilo de peinado con trenzas distrajo la atención de los miembros de la comunidad del importante mensaje de la violencia doméstica. Un estilo de peinado de este tipo se consideraba un proceso que llevaba tiempo y dinero.

Una vez que se adaptó el cartel para mostrar a la protagonista con el pelo corto y un peinado sencillo común entre las mujeres rurales de Kisumu, los observadores reconocieron que la imagen ilustraba una escena de violencia doméstica.

Fuente: Stella Maranga, OXFAM, comunicación privada.

Las preguntas de “por qué” aplicadas a las herramientas y actividades de comunicación

Las preguntas de “por qué” son una forma simple de poner a prueba una herramienta o medida prevista respecto de la estrategia general. Simplemente pregunte, posiblemente en un grupo en que participen algunos destinatarios: “¿Por qué queremos usar esta herramienta?” y siga cuestionando las respuestas hasta que haya finalizado por lo menos cinco rondas de preguntas y respuestas.

A continuación se consignan algunas preguntas y respuestas de una campaña para evaluar el uso de anuncios en autobuses como medio eficaz para llegar a los destinatarios (adaptado de Empowering Messages: What You Should Know: Strategic Communication and Gender-based Violence, Media Monitoring Africa):

P1. ¿Por qué estamos haciendo esta campaña de anuncios sobre la violencia doméstica en los autobuses?

R1.Porque es la mejor forma de que nuestros destinatarios reparen en nuestro mensaje.

P2. ¿Por qué queremos que reparen en él?

R2. Porque si lo hacen, creemos que reaccionarán en forma positiva a lo que dice.

P3. ¿Por qué queremos que reaccionen a él?

R3. Si reaccionan, aumentará la conciencia respecto del problema, lo cual los preparará para modificar su comportamiento.

P4. ¿Por qué queremos que cambien su comportamiento?

R4. Si las mujeres saben que X, Y y Z son todas formas de violencia y pueden llamar al servicio “AAA” para recabar asistencia jurídica y financiera confidencial, pueden obtener acceso al servicio y sentirse empoderadas para abandonar a sus parejas o encontrar información para sus familiares o amigos, reduciendo así la incidencia de violencia doméstica en sus vidas.

P5. ¿Por qué es tan importante poner fin a la violencia doméstica?

R5. Porque la violencia doméstica es una forma de violencia por motivos de género, una violación de los derechos humanos que tiene muchas consecuencias negativas. Se le debe poner fin porque cuanto más común se vuelve, tanto más aceptable se vuelve la violencia por motivos de género.

Usted también puede formular preguntas que se centren más concretamente en la teoría del cambio, por ejemplo “¿por qué habrían de cambiar su comportamiento si repararan en los anuncios en los autobuses?”

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