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Estrategia para los medios de comunicación

Se requiere una estrategia para los medios de comunicación que identifique y use adecuadamente los medios apropiados.

Formular una estrategia para los medios de comunicación debería seguir los pasos de la planificación estratégica que se enuncia en Planificación de una campaña y Estrategia de una campaña: realizar un análisis de la situación, definir objetivos claros, planificar la acción y decidir cómo hacer la vigilancia del proceso y los resultados de la estrategia para los medios de comunicación. El análisis debería incluir un catálogo del entorno de los medios de comunicación detallado, para examinar los medios existentes y establecer los canales de comunicación que mayores probabilidades tienen de llegar a los diferentes destinatarios o grupos destinatarios.

Los elementos del entorno de los medios de comunicación incluyen:

  • Canales de comunicación
  • Cantidad y calidad de los medios de difusión; tipo de medio de difusión
  • Ciclos de noticias: 24 horas (como la BBC o CNN), diarios (muchos periódicos), semanales, mensuales (muchas revistas), etc.
  • Popularidad: número de lectores o espectadores
  • Tipos de lectores o espectadores (por ejemplo grupo de edad y nivel de educación)
  • Grado de acceso de los destinatarios
  • Tendencias ideológicas o de otra índole (por ejemplo medios de comunicación que adoptan una tendencia religiosa determinada o que están a favor o en contra de un partido político determinado)
  • Medios de comunicación no tradicionales: nuevos medios (como sitios de noticias en línea y blogs), medios alternativos (no tradicionales, gestionados por una ONG, incluidos medios de difusión comunitarios)

Orientación práctica para establecer qué medios deben tenerse en cuenta -

analice los siguientes factores:

  • Circulación y mediciones de audiencia, es decir el número de personas que usan los medios de comunicación (averígüelo en el diario o la estación de televisión o radio de que se trata) o consulte con agencias de medición externas (como Nielsen)
  • Grupo de lectores o espectadores, es decir los tipos de personas que usan los medios (averígüelo analizando los medios; por lo general es fácil comprender a qué tipo de público apuntan)
  • Trayectoria, es decir qué tipo de reputación tienen ante sus destinatarios. Hable con los representantes del público para averiguarlo.

 

Ventajas y desventajas de los diferentes medios de comunicación

Medios impresos

PARA EXHIBICIÓN

Carteles, calendarios y gráficos murales

Ventajas

Desventajas

 

  • Populares
  • Visuales
  • Perduran en el tiempo
  • Potencial de relaciones públicas
  • Espacio limitado para información
  • Idioma y alfabetización (el público debe estar en condiciones de leer y comprender el idioma

Medios impresos

PARA LECTURA

Boletines de noticias, volantes, folletos, libros de historietas

Ventajas

Desventajas

 

  • Se tiene control sobre el mensaje
  • Se puede comunicar una historia más detallada o complicada
  • Idioma y alfabetización
  • La producción exige un gran esfuerzo
  • Se vuelven obsoletos rápidamente
  • Pueden considerarse propaganda

Medios impresos

PARA SU USO CON GRUPOS

Rotafolios y tarjetas mnemotécnicas

Ventajas

Desventajas

 

  • Educacionales
  • Tienen potencial para la comunicación en todos los idiomas y clases sociales
  • Alcance limitado
  • De gran densidad de mano de obra

Medios de difusión

DIARIOS Y REVISTAS

Reportajes o noticias, anuncios o columnas

Ventajas

Desventajas

 

  • Llegan a un público numeroso
  • Poderosos
  • Permanentes
  • Permiten explicaciones en profundidad
  • Idioma y alfabetización
  • Pueden llegar a un número limitado de personas que tienen acceso a ellos (público urbano)
  • El precio (la producción puede ser costosa)

Medios de difusión

RADIO

Deportes, anuncios y programas

  • Llega a un público numeroso
  • Son accesibles (especialmente a nivel comunitario)
  • Pueden ser participativon y generar respuestas inmediatas (por ejemplo programas de llamadas de oyentes)
  • Requieren competencias de producción
  • El mensaje podría ser efímero
  • No se tiene certeza sobre el número de oyentes
  • Pueden emitir mensajes contradictorios (es decir la estación puede promover mensajes diferentes)
  • El precio

Medios de difusión

TELEVISIÓN

Deportes, anuncios, programas o telenovelas

Ventajas

Desventajas

 

  • Potencial para llegar a un público numeroso
  • Pueden ser participativos y generar respuestas inmediatas (por ejemplo programas de llamadas de televidentes)
  • Requieren competencias de producción
  • No se tiene certeza sobre el número de televidentes
  • Pueden llegar a un número limitado de personas que tienen acceso (público urbano)
  • Pueden emitir mensajes contradictorios (es decir la estación puede promover mensajes diferentes)

Fuente: Making a Difference: Strategic Communications to End Violence Against Women, UNIFEM, 2003.

En el último decenio, los medios electrónicos, como Internet, han revolucionado la ejecución de campañas audiovisuales, reduciendo costos y permitiendo la difusión “viral” (es decir rápida y sin control) de imágenes y sonidos. Sírvase remitirse a la sección Campañas electrónicas para información sobre el uso de Internet, telefonía móvil y otras herramientas electrónicas en la realización de campañas.