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Types de couverture média

Le travail avec les médias doit être planifié et organisé systématiquement. Une couverture appuyant la campagne et ses messages dans la presse, à la radio et à la télévision et par les distributeurs d’information à base web peut accroître la visibilité de la campagne, élargir son public et conférer une crédibilité accrue à son message. 

Les spécialistes des campagnes distinguent entre la couverture média « à placement » et « spontanée ». Les produits médias à placement, tels que les annonces publicitaires dans les journaux ou les messages d’intérêt public, sont produits par la campagne ou par une organisation spécialisée, telle qu’une agence de relations publiques, engagée pour l’occasion par l’équipe de la campagne. Le placement de ces produits dans les médias est généralement payant, mais de nombreuses campagnes portant sur des questions sociales ont su mobiliser l’appui de grandes agences de relations publiques et des médias de masse à titre gratuit (voir aussi Mobilisation de fonds dans le présent module). L’avantage d’une couverture média par placement est que l’équipe de la campagne conserve pratiquement tout le contrôle de la présentation du message. Toutefois, la conception d’annonces efficaces et l’achat d’espace publicitaire ou de temps d’antenne exigent des ressources considérables. Ceci s’applique également aux « nouvelle placées », pratique commune qui consiste à engager des firmes de relation publiques pour assurer un placement visible dans les médias d’information par le biais de chroniques, d’interviews dirigées, d’articles rédactionnels, etc.

La couverture média spontanée est une couverture produite des journalistes, ou une contribution soumise par la campagne (sous forme de lettre à la rédaction ou de communiqué) que le média peut accepter de publier. La couverture média spontanée est gratuite, mais il faut consacrer du temps et posséder des compétences pour établir des relations constructives avec les journalistes et les guider pour s’assurer que leurs reportages seront positifs et sensibles aux sexospécificités.  Voir aussi Outils pour la couverture média spontanée dans la présente section.