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Entre las herramientas importantes que debe tener toda estrategia de medios para lograr tanta cobertura mediática como sea posible figuran notas de prensa, comunicados de prensa, entrevistas, carpetas de prensa, conferencias de prensa, artículos de opinión, cartas al editor y editoriales.

Las herramientas que se enumeran aquí son solo una guía. Su aplicación y uso pueden variar según el país y el contexto, según la naturaleza del entorno mediático y las formas en que funcionan los medios de comunicación. Por consiguiente, es decisivo haber hecho un catálogo  amplio del entorno mediático para adaptar y usar mejor las herramientas descritas. Así pues, una conferencia de prensa podría tener componentes diferentes en distintos países: en Asia Sudoriental a menudo es común ofrecer bebida y comida en las conferencias de prensa, en tanto que en los Estados Unidos y Europa es menos probable que esto suceda.

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Diseño de un plan de vigilancia y evaluación

Última editado: January 03, 2012

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Un plan o marco de vigilancia y evaluación define los indicadores que miden el progreso hacia las metas de la campaña. Determina qué datos deben reunirse en qué momentos de la campaña y cómo se analizarán y presentarán las conclusiones.

Para que la campaña de vigilancia y evaluación tenga sentido, las necesidades de datos deben analizarse oportunamente e incluirse en el proceso de gestión de la campaña. La manera más eficaz de hacerlo es por medio de reuniones periódicas, que deberían documentarse.

La respuesta a las siguientes tres preguntas importantes deberían constituir la base del diseño del plan de vigilancia y evaluación:

1. ¿Qué información se necesita para ejecutar eficazmente la campaña y adquirir experiencia de esta? Debe prestarse atención tanto a los aspectos internos (por ejemplo las actividades y los productos de la campaña) como a los acontecimientos externos (por ejemplo cambios en el entorno normativo). Como es imposible vigilar todos los elementos de lo que hace una campaña y el contexto en que se realiza, el diseño de la vigilancia y evaluación debe centrarse en los aspectos esenciales. Por ejemplo, en campañas destinadas a lograr cambios de comportamiento es importante vigilar a los destinatarios de los cambio deseados.

Cómo vigilar los resultados que más importan:

¿Qué debería vigilar una campaña concretamente? Una campaña que se compromete a vigilar los resultados, sistemáticamente (cada seis meses o anualmente) y rigurosamente i) vigilará los cambios en la personas, grupos, organizaciones o instituciones que la campaña ha influenciado, ii) evaluará el significado de esos cambios, y iii) explicará de manera creíble la forma y el grado en que la campaña ha logrado sus objetivos por medio de sus actividades y productos, directa o indirectamente, intencional o imprevistamente. (Ricardo Wilson-Grau, comunicación personal)

2. ¿Quién usará la información, para qué y cuándo? Un sistema eficaz de vigilancia está al servicio de los usuarios primarios previstos y utiliza los datos que genera. Así pues, el equipo de la campaña, los miembros de la junta y los donantes necesitarán información sobre los principales acontecimientos de la campaña para adoptar decisiones fundamentadas. La información que necesitan, y cuándo la necesitan, determinará el grado de certidumbre y precisión y el rigor científico que se aplicarán.

El Centro Internacional de Investigaciones para el Desarrollo (IDRC) del Canadá tiene la siguiente política: “En IDRC, si usted no puede identificar y articular quiénes son los usuarios primarios previstos ni los usos que dará a la evaluación, no debería realizarla. Las evaluaciones no utilizadas son un derroche de recursos humanos y financieros valiosos.”  (IDRC, 2004. Writing Terms of Reference (ToRs) for an Evaluation).

Identificación de los usuarios primarios previstos y los usos de la vigilancia y evaluación de una campaña: Desde el principio hasta el fin, el proceso de vigilancia y evaluación formativa debería concebirse y ejecutarse en torno a las necesidades de los usuarios primarios previstos. Los usuarios son las personas o grupos que se prevé utilizarán el proceso de vigilancia y evaluación para que sirva de base a sus decisiones y acciones. Es importante distinguir entre los destinatarios y los usuarios primarios previstos. Los destinatarios son un grupo, sean o no los clientes, que verá o debería ver la campaña y que podría reaccionar ante a sus conclusiones. Así pues, los destinatarios podrían estar interesados en la vigilancia y evaluación, pero tienen una relación más pasiva respecto de esta que los usuarios primarios previstos.

En cambio, los usuarios participan en el proceso de vigilancia y evaluación propiamente dicho, es decir aclarando los usos previstos e individualizando las preguntas prioritarias, los métodos preferidos y la estrategia de divulgación adecuada. Esto suele traducirse en un mayor uso de las conclusiones. Si no se incluye a estas personas o grupos, se corre el riego de que la vigilancia y evaluación produzca resultados que tal vez no se utilicen nunca.

También debería aclararse quiénes son los usuarios primarios previstos tanto del proceso como de las conclusiones de la vigilancia y evaluación. Las conclusiones respaldarán la adopción de decisiones o el cambio de pensamiento y comportamiento de los usuarios primarios previstos.  

Entre los usos de las conclusiones de la campaña pueden figurar los siguientes:

  • La rendición de cuentas respecto de los que se ha hecho y logrado.
  • La facilitación de mejoras.
  • La generación de conocimientos.

Los usos de los procesos son los cambios previstos debido a la realización misma de la vigilancia y evaluación. A continuación figuran algunos ejemplos:

  • Mejora de la comunicación y la comprensión mutua entre los participantes de la campaña.
  • Apoyo o fortalecimiento de la campaña a medida que los participantes aprenden de su participación en la vigilancia y evaluación. Por ejemplo, “lo que se mide, se hace”.
  • Aumento de la participación, autodeterminación e implicancia.
  • Promoción de una cultura de vigilancia y evaluación. 
  • Aprendizaje de los conceptos de vigilancia y evaluación.
  • Creación de capacidad para vigilar y evaluar.

Naturalmente, no todos los usuarios aprovecharán el proceso o las conclusiones de la misma manera.

(Fuente: Ricardo Wilson-Grau, comunicación personal).

3. ¿Dónde y cómo puede obtenerse la información necesaria y analizarse más eficientemente, de ser posible utilizando recursos existentes de la campaña? La vigilancia participativa que incluye a miembros de los grupos destinatarios da un impulso adicional a la campaña.