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Parmi les outils importants à employer dans le cadre de toute stratégie média en vue d’obtenir une couverture média spontanée aussi large que possible figurent : les avis aux médias, les communiqués de presse, les interviews, les dossiers de presse, les conférences de presse, les articles d’opinion, les lettres à la rédaction et les éditoriaux ouverts.

Les divers outils décrits ci-dessous le sont à titre indicatif et pour servir de guide général.  En effet, leur emploi est appelé à varier selon le pays, le contexte, la nature de l’environnement médiatique et les façons dont les médias fonctionnent. Il est essentiel, en conséquence d’avoir procédé à une cartographie de l’environnement médiatique concerné afin d’adapter et d’employer les outils décrits ici de manière optimale. Une conférence de presse, par exemple, peut ne pas avoir les mêmes composantes dans différents pays : s’il est courant en Asie du Sud-Est d’offrir des rafraîchissements et des aliments lors des conférences de presse, il en est bien plus rarement ainsi aux États-Unis ou en Europe.

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Structures de direction efficaces

Dernière modification: January 03, 2012

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Les options
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La direction d’une alliance diffère de la gestion d’une organisation du fait que chaque membre de l’alliance conserve son identité et son leadership distincts.

Une bonne structure de direction doit répondre aux exigences suivantes :
(Adapté d’après GTZ, 2009:148)

  • Elle doit renforcer l’appropriation et l’autonomie des membres par le biais d’une culture de participation et de négociation.
  • Elle doit être transparente – Ceci renforce la confiance dans le leadership grâce à une communication à large base concernant les décisions et les critères sur lesquels elles sont fondées. La transparence comporte également l’instauration d’un climat dans lequel le conflit et les échecs peuvent faire l’objet de discussions ouvertes.
  • Elle doit être efficace par sa simplicité qui facilite la coordination et permet de parvenir à des décisions sans coûts de transaction excessifs imposés par les consultations, les négociations et la coordination.
  • Elle doit tenir compte de toute la gamme des perspectives et des perceptions des parties prenantes. Elle doit combiner les données factuelles et les rapports plus personnels (anecdotiques) sur les expériences individuelles ainsi que différentes interprétations de ces données.
  • Elle doit être sensible aux conflits potentiels et permettre de repérer les tensions à un stade précoce afin de les gérer. La conformité aux principes énoncés dans la section Respect de l’éthique dans les activités de campagne est importante à cet égard.
  • Elle doit être flexible, de manière à autoriser des prises de décision rapides, de manière à réagir aux changements intervenant par exemple au niveau de l’environnement, du système du personnel et des ressources financières.
  • Elle doit permettre un apprentissage d’après les modèles d’action qui aident les acteurs à assumer de nouveaux rôles; une structure efficace devrait aider ceux-ci à pratiquer de nouveaux modèles de gestion, en particulier dans les communications et les processus décisionnels.
  • Elle doit servir de modèle, en encourageant les pratiques novatrices et améliorées en matière de collaboration entre les organisations partenaires de l’alliance et en adoptant de telles pratiques.

Autres points importants à prendre en considération :  

  • Équilibre entre les deux sexes au sein des organes de direction : Les alliances réunissant des groupes de femmes, des groupes mixtes et des groupes d’hommes peuvent connaître des tensions, en particulier en cas de déséquilibre marqué au sein des organes de direction de la campagne. Un tel déséquilibre doit être abordé ouvertement en vue d’aboutir à un accord sur l’établissement de mécanismes décisionnels à la fois démocratique et sensibles aux sexospécificités.
  • Diversité dans les organes de direction : En particulier dans les campagnes de grande envergure, il est essentiel d’établir des organes de direction qui reflètent la diversité de l’alliance ou de la société dans son ensemble, en veillant par exemple à ce que les différents groupes religieux ou communautaires y sont représentés.
  • Processus décisionnels participatifs et démocratiques : Ces processus renforcement le sentiment d’appropriation conjointe de la campagne par tous les membres de l’alliance. Pour les décisions touchant l’ensemble de l’alliance, il y a lieu de consulter tous les membres ou un organe représentatif de tous les membres.

Parmi les options communes pour parvenir à des décisions conjointes figurent :

i)              Le consensus, selon lequel la décision n’est prise que si tous les membres conviennent de l’appuyer (même si certains d’entre eux peuvent avoir des réservations);

ii)          Le vote démocratique, par lequel la décision est prise à la majorité des voix; il peut convenir de décider d’une « super-majorité » (à 70 % des voix, par exemple), pour certaines décisions stratégiques bien définies.

Il faut plus longtemps pour décider par consensus que par un vote, mais cela augmente les chances de conserver l’attachement de tous les membres de l’alliance à la campagne. Par exemple, une alliance dont certains membres ne sont pas d’accord avec certains éléments du problème visé par la campagne peut décider de concentrer les activités sur les seuls éléments dont tous les membres de l’alliance conviennent. Inversement, un vote rapide sur un point controversé peut aboutir à une décision plus rapide elle aussi, mais la minorité déçue peut décider de se retirer de la campagne purement et simplement. Voir aussi Surmonter les difficultés dans les alliances.

Check-liste pour assurer le succès des partenariats (Adapté d’après GTZ, 2009: 139)

  • Une  plate-forme de coordination conjointe est établie.
  • Des termes d’engagement contraignants sont définis.
  • Des jalons communs sont définis.
  • Des règles de gestion des conflits sont formulées.
  • Les différents intérêts et les attentes diverses sont pris en considération.
  • Des activités favorables à l’établissement d’une confiance mutuelle ont lieu ou sont prévues.
  • Des évaluations périodiques des expériences et des succès conjoints sont menées et leurs résultats sont publiés.