Examples de stratégies de communication

Dernière modification: January 03, 2012

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La stratégie de communication d’EQUITY Tanzania élaborée pour sa campagne en faveur d’une application efficace de la Loi spéciale relative aux infractions sexuelles est un bon exemple de document de communication clair et sans ambiguïté. Elle se présente en deux pages. La première résume le problème, l’intervention proposée, le changement escompté, les indicateurs de succès et les canaux de communication; la deuxième donne un tableau de l’analyse des parties prenantes et un calendrier, la liste des médias qui ont accepté d’appuyer la stratégie et des considérations sur la question de la durabilité. Le document figurent dans Making a Difference: Strategic Communications to End Violence Against Women [Faire une différence : les communications stratégiques pour mettre fin à la violence à l’égard des femmes] (UNIFEM, 2003). 

Le Soul City Institute for Health and Development Communication (Afrique du Sud) fait usage de matériels d’infodivertissement pour informer le public, le sensibiliser et encourager les changements d’attitude et de comportement en rapport avec les grandes questions touchant à la santé et au développement.  La série 4 de Soul City, portant sur la violence, comprend :

  • Un feuilleton télévisé en 13 épisodes, diffusé aux heures de pointe
  • Un feuilleton radiodiffusé en 45 épisodes, en neuf langues
  • Trois brochures d’information en quadrichromie (distribuées au niveau national à raison d’un million d’exemplaires chacune)
  • Des événements communautaires (y inclus des programmes à base scolaire)

Une recherche formative a éclairé l’élaboration et les pré-tests d’outils de communication, avec des experts et des membres des publics cibles (hommes et femmes de 16 à 65 ans en milieu urbain et rural) et a accompagné la planification, l’application et l’évaluation de la stratégie de communication.

Résultats : Soul City 4 a atteint 82 % de la population sud-africaine. Les recherches qualitatives et quantitatives ont mis en évidence certains progrès limités au plan des connaissances et de la sensibilisation concernant la violence domestique et les lois et services y ayant trait. Toutefois, dans le court terme (moins d’un an), aucun changement d’attitude n’a été constaté, notamment sur la déclaration suivante : « En tant que chef de famille, un homme a le droit de battre sa femme », malgré une augmentation globale de 11 % de la proportion d’hommes ayant déclaré que les femmes ne méritent jamais d’être battues. Ces contradictions montrent bien la complexité de la mesure des attitudes concernant la violence et le fait que le changement s’inscrit dans le long terme.

Lire l’étude de cas (en anglais) de Soul City

That’s Not Cool (USA) [Ce n’est pas cool]

Est une campagne d’éducation du public menée par le US Family Violence Prevention Fund (aujourd’hui dénommé Futures without Violence), l’Ad Council et le US Office on Violence Against Women (OVW) en vue de prévenir les violences dans les relations amoureuses entre adolescents. Sa stratégie se résume comme suit :

Objectif : Prévenir les violences dans les relations amoureuses entre adolescents en aidant ceux-ci à comprendre que les infractions commises par le biais de médias numériques peuvent être une forme de violence.

Principe guide : Se fixer des bornes dans le domaine numérique.

Message clé : Les infractions numériques peuvent constituer des formes de violence.

Réaction souhaitée :

  • Visiter le site de ThatsNotCool.com pour en savoir davantage et en parler à autrui
  • Établir le rapport entre les infractions numériques et les autres formes d’abus/de violence.

La campagne donne des exemples de comportement constituant des abus de pouvoir et de contrôle en ligne ou par téléphone cellulaire pour encourager les adolescents à déterminer ce qui est pour eux un comportement acceptable dans leurs relations.

Sa stratégie de communication à plusieurs volets comprend un site web animé qui, sur un ton moitié joueur moitié sérieux alerte un public d’adolescent(e)s aux risques d’abus dans les relations amoureuses dans le cyberespace. Les visiteurs peuvent visionner des vidéos interactives offrant différentes options d’action ou télécharger des images et textes attrayants (« cartes d’avertissement ») qui peuvent être envoyés par téléphone aux pairs ou autres personnes qui ont des comportements excessivement contrôleurs ou irrespectueux (par exemple, harcèlement téléphonique ou pressions pour amener les filles à envoyer des photos nues).


En outre, That’s Not Cool a diffusé son message au moyen de communiqués d’intérêt public à la radio et à la télévision, d’affiches apposées dans les établissements scolaires et les centres commerciaux, de matériels de campagne (T-shirts, autocollants), d’annonces sur le web et d’activités dans divers lieux publics, tels que des concerts de rock et des festivals de rue. Des vidéos, tels que l’exemple ci-dessous, peuvent être visionnés sur une chaîne internet dédiée de YouTube. L’élaboration des outils de communication s’est appuyée sur d’importantes activités de recherche et de pré-tests auprès du public cible.

Visionner une vidéo de la campagne.

Résultats : En l’espace de six mois (de janvier à juin 2009), le site de That’s Not Cool a reçu 374 746 visites distinctes, dont environ 71 % étaient dues à de nouveaux visiteurs. Au cours de la même période, quelque 6 000 cartes d’avertissement ont été envoyées; plus de 1 200 messages ont été affichés sur le site dans la section Talk It Out [Exprimez-vous] et les vidéos YouTube ont été visionnées 152 726 fois. Au cours du premier trimestre 2009, la campagne a accru de 69 % ses conversations sur la Ligne d’aide pour les adolescents. La campagne a obtenu des dons sous forme d’annonces publicitaires et de temps d’antenne radio et télé d’une valeur de plus de 7,5 millions de dollars.

[« Carte d’avertissement » de la campagne, pouvant être téléchargée, partagée par le biais des médias sociaux ou commentée dans un débat sur le site web.]

Outils:

Le guide d’UNIFEM sur les communications stratégiques pour mettre fin à la violence à l’égard des femmes, Making a Difference: Strategic Communications to End Violence Against Women (2003),  contient des stratégies de communication efficaces qui pourront servir de modèle.