Stratégie médias

Dernière modification: January 03, 2012

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Il est nécessaire de se doter d’une stratégie médias réfléchie pour repérer et employer efficacement les médias appropriés.

Il convient, pour élaborer une telle stratégie, de procéder selon les étapes de la planification stratégique présentées dans les sections Planification de la campagne et Stratégie de campagne, en procédant à une analyse de situation, en définissant clairement les objectifs, en planifiant les  actions et en déterminant les façons d’assurer le suivi du processus et des effets de la stratégie médias. L’analyse devra comporter une cartographie détaillée de l’environnement médias, pour examiner les médias en place et déterminer les canaux de communication les plus susceptibles d’atteindre chacun des publics cibles ou des segments visés.

L’environnement médias se compose des éléments suivants :

  • Les canaux de communication
  • La quantité et la qualité des entreprises de médias; les types d’entreprises de médias
  • Le cycle des nouvelles : 24 heures (BBC ou CNN, par exemple), quotidien (nombreux journaux), hebdomadaire, mensuel (nombreux magazines), etc.
  • La popularité; nombre/proportion des lecteurs/trices ou des spectateurs/trices
  • Les types de lectorat ou d’audience (par ex., groupe d’âge, niveau d’éducation)
  • Les niveaux d’accès par le(s) public(s) cible(s)
  • Les tendances idéologiques ou autres (par exemple, les médias qui adoptent une tendance confessionnelle ou qui soutiennent un parti politique donné ou s’y opposent)
  • Les médias non traditionnel : nouveaux médias (tels que les sites d’information en ligne, les blogues), médias alternatifs (pas grand public, dirigés par des ONG, y inclus les médias communautaires)

 

Conseils pratiques pour déterminer les médias à cibler.

 On tiendra compte des facteurs suivants :

  • Chiffres de diffusion – à savoir le nombre de personnes qui emploient le média, indiqué soit par le média, journal ou station de radio-télévision ou par des agences extérieures (Nielsen, etc.)
  • Lectorat ou audience – à savoir les types de personnes qui emploient le média (déterminer en observant le média; il est généralement facile de déterminer le public auquel celui-ci s’adresse)
  • Antécédents – le média a-t-il bonne réputation auprès du public cible de la campagne ? Parler à des personnes représentatives pour le déterminer.

On considèrera les avantages et les inconvénients des différents types de médias :

Avantages et inconvénients
des différents médias

MÉDIAS IMPRIMÉS

AFFICHAGE

Affiches, calendriers et tableaux muraux

Avantages

Inconvénients

  • Populaires
  • Visuels
  • Longévité
  • Potentiel pour les relations publiques
  • Offrent un espace limité pour l’information
  • Langue et alphabétisation (le public doit savoir lire et comprendre la langue)

 

MÉDIAS IMPRIMÉS

À LIRE

Bulletins d’information, opuscules et  illustrés

Avantages

Inconvénients

  • Contrôle du message
  • Permettent de présenter une histoire plus détaillée/compliquée

 

  • Langue et alphabétisation
  • Production exigeant un effort considérable
  • Perdent vite de leur actualité
  • Peuvent être considérés comme de la propagande

 

MÉDIAS IMPRIMÉS

À EMPLOYER EN GROUPE

Tableaux papier, cartes flash

Avantages

Inconvénients

  • Éducatifs
  • Potentiel de communication au-delà des obstacles linguistiques et des classes
  • Portée limitée
  • Utilisation intensive en main-d’œuvre

 

 

MÉDIAS DE MASSE

JOURNAUX ET REVUES

Nouvelles ou articles de fond, annonces publicitaires ou chroniques

Avantages

Inconvénients

  • Atteignent un vaste public
  • Puissants
  • Permanents
  • Peuvent expliquer les problèmes en détail

 

  • Langue et alphabétisation
  • Ne peuvent atteindre qu’un nombre limité de gens qui y ont accès (public urbain)
  • Coût (peuvent être chers à produire)

 

MÉDIAS DE MASSE

RADIO

Flash, annonces et émissions

Avantages

Inconvénients

  • Atteignent un vaste public
  • Accessibles (en particulier aux niveaux de base)
  • Peuvent être participatifs et induire une réaction immédiate (programmes avec participation du public)
  • Exigent des compétences de production spécialisées
  • Le message peut être peu durable
  • Incertitude quant au nombre d’auditeurs
  • Peuvent envoyer des messages mixtes (la station peut promouvoir un message différent)
  • Coût

 

MÉDIAS DE MASSE

TÉLÉVISION

Flash, annonces, émissions ou feuilletons

Avantages

Inconvénients

  • Peuvent atteindre un vaste public
  • Dramatiques et faisant appel aux émotions
  • Peuvent être participatifs et induire une réaction immédiate (programmes avec participation du public)

 

  • Exigent des compétences de production spécialisées
  • Le message peut être peu durable
  • Incertitude possible quant au nombre d’auditeurs
  • Peuvent n’atteindre qu’un public limité y ayant accès (public urbain)
  • Peuvent envoyer des messages mixtes (la station peut promouvoir un message différent)

Source : Making a Difference: Strategic Communications to End Violence Against Women, UNIFEM, 2003.

Au cours de la dernière décennie, les médias électroniques tels que l’internet ont révolutionné les activités de campagne audiovisuelles, en réduisant les coûts et en autorisant une diffusion « virale » (à savoir rapide et incontrôlée) des images et du son. Voir la section sur les E-campagnes pour des indications sur l’emploi de l’internet, de la téléphonie mobile et d’autres outils électroniques dans les campagnes.