Lors de l’élaboration de la stratégie de la campagne, l’équipe de la campagne ou de l’alliance détermine les éléments de la campagne et les facteurs extérieurs qui doivent faire l’objet du suivi.
Il y aura donc lieu notamment de s’intéresser aux points ci-dessous pour le suivi : (Adapté d’après Community Economic Development – Advocacy: Monitoring Indicators [Développement économique communautaire – Plaidoyer : Indicateurs de suivi], The Banffshire Partnership Ltd Access Project)
- Suivi des activités : Les activités de la campagne sont-elles exécutées comme prévu, avec quels résultats et que faut-il modifier ?
- Suivi des publics cibles : Quels sont les changements subis par les publics cibles que l’on peut attribuer aux activités de la campagne ? Se rapprochent-ils de la position de la campagne, ou du changement souhaité, et adoptent-ils en tout ou en partie le langage ou les principes de la campagne ?
- Suivi des interactions : Avec quelle fréquence la campagne interagit-elle avec ses publics cibles et les autres parties prenantes, notamment les médias, et sur quels sujets ? Les responsables de la campagne parlent-ils de nouvelles idées ? Deviennent-ils des confidents de gens influents ou des sources d’information pour eux?
- Suivi des liens : Dans quelle mesure la campagne établit-elle des liens avec ses publics et les autres parties prenantes, contribuant ainsi à l’émergence de réseaux qui l’appuient ? Prendre note du nombre de demandes reçues sous l’effet de la campagne et de la source de ces demandes. La campagne atteint-elles les gens visés ? Comment et où ceux-ci ont-ils entendu parler de la campagne ou de son message ?
Exemple : Stop it Now! [Arrêtons cela tout de suite !] est une campagne de sensibilisation et de changement comportemental qui a été lancée en 1995 au Vermont (États-Unis) et qui a été évaluée sur la base de la conception d’évaluation ci-dessous (Coffman, J., Harvard Family Research Project, 2003. Lessons in Evaluating Communications Campaigns [Leçons en évaluation des campagnes de communication]). Seules les composantes de la théorie du changement de la campagne mis en évidence dans les cases en gras de la figure ci-dessous ont fait l’objet d’un suivi et évaluation systématique.