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Stratégie médias Types de couverture média Pour obtenir la couverture des médias Éducation des médias

Parmi les outils importants à employer dans le cadre de toute stratégie média en vue d’obtenir une couverture média spontanée aussi large que possible figurent : les avis aux médias, les communiqués de presse, les interviews, les dossiers de presse, les conférences de presse, les articles d’opinion, les lettres à la rédaction et les éditoriaux ouverts.

Les divers outils décrits ci-dessous le sont à titre indicatif et pour servir de guide général.  En effet, leur emploi est appelé à varier selon le pays, le contexte, la nature de l’environnement médiatique et les façons dont les médias fonctionnent. Il est essentiel, en conséquence d’avoir procédé à une cartographie de l’environnement médiatique concerné afin d’adapter et d’employer les outils décrits ici de manière optimale. Une conférence de presse, par exemple, peut ne pas avoir les mêmes composantes dans différents pays : s’il est courant en Asie du Sud-Est d’offrir des rafraîchissements et des aliments lors des conférences de presse, il en est bien plus rarement ainsi aux États-Unis ou en Europe.

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Approches qualitatives

Dernière modification: January 03, 2012

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Les méthodes d’évaluation communément employées sont fondées sur les principes de la recherche en sciences sociales avec des adaptations pour tenir compte des besoins et des contraintes (temps et budget limités) des évaluations des campagnes. On applique dans la plupart des cas, on a recours à un amalgame de méthodes quantitatives et qualitatives de recueil des données afin de déterminer la situation de la campagne de manière aussi complète que possible.

Interviews d’informateurs/informatrices clés

Il s’agit ici d’interviews qualitatives approfondies menées en se servant de guides indiquent une liste de sujets à aborder ou de questions ouvertes. Les informateurs/informatrices clés sont des acteurs qui connaissent bien le problème et le public cible, tels que des dirigeant(e)s communautaires, des travailleurs sociaux/travailleuses sociales ou des militant(e)s communautaires. On s’adresse à ces personnes pour se faire une idée globale de l’opinion, des pratiques et des attitudes du public. Par ailleurs, les informateurs/informatrices clés peuvent souvent faire fonction de « garde barrière » et faciliter l’accès à un groupe cible difficile à atteindre (par exemple dans le cas des travailleurs sociaux/travailleuses sociales travaillant avec des auteurs de violences condamnés).

Études de cas

Les études de cas sont une méthode de recherche utile pour déterminer comment le changement s’est produit dans différents pays, différentes régions ou différents cas individuels, et quel rôle une campagne peut jouer ou pourrait avoir joué dans le processus. Les données des études de cas sont souvent recueillies au moyen de méthodes qualitatives (notamment par des interviews des parties prenantes et, dans une moindre mesure, par l’observation directe) ainsi que de méthodes quantitatives (notamment en se servant des enquêtes statistiques disponibles).

Exemple : La campagne mondiale d’Amnesty International Halte à la violence contre les femmes, qui s’est déroulée sur une période de six ans (2004-2010), a fait l’objet d’une évaluation sur la base d’études de cas. Cette approche a été retenue en raison de l’envergure de la campagne et de la somme considérable d’activités entreprises. Des études de cas ont été effectuées au Royaume-Uni, au Kenya, en Ouganda et au Venezuela. Par ailleurs, une enquête générale a été réalisée pour compiler des informations auprès des sections et organes d’Amnesty International.

Lire le rapport d’analyse Synthèse des enseignements tirés de la campagne Halte à la violence contre les femmes 2004-2010 rédigé par Tina Wallace and Helen Baños Smith (2010). Disponible en anglais, français, espagnol et arabe.

Débats en focus groups

D’un emploi répandu dans les domaines de l’évaluation, de la communication et de l’étude de marchés, les focus groups sont un outil utile pour évaluer les connaissances et les attitudes du public cible concernant le problème visé par la campagne ou les matériels et messages de la campagne. Voir Focus groups pour des conseils sur l’organisation de ces groupes.

Exemple : La Red Flag Campaign [Campagne du drapeau rouge], créée par la Virginia Sexual & Domestic Violence Action, a eu recours à des focus groups et à l’internet dans le cadre de sa stratégie d’évaluation. Les débats des focus groups ont d’abord servi à déterminer ce que les étudiant(e)s universitaires pensaient des relations amoureuses et leur volonté d’intervenir s’ils/si elles étaient témoins de faits troublants. Après avoir conçu les premières affiches, les responsables ont de nouveau recouru aux focus groups pour déterminer si les messages étaient formulés en termes appropriés, si le public cible pourrait s’identifier avec les modèles et si les affiches telles qu’elles étaient conçues renforçaient le message. Puis, sur la base des réactions des focus groups, ils ont apporté des modifications aux affiches.

Source : Potter, S., Incorporating Evaluation into Media Campaign Design, [Intégration de l’évaluation dans la conception des campagnes médias], Harrisburg, PA, 2008, sur le VAWnet, projet du National Resource Center on Domestic Violence et de la Pennsylvania Coalition Against Domestic Violence.

Méthodes d’évaluation participative

Le processus de l’évaluation participative, inspiré par les méthodes de développement communautaire, peut fournir d’intéressantes informations qualitatives. Les méthodes les plus communément utilisées sont celles de la cartographie des effets et du changement le plus significatif. Voir la section Méthodes de recueil des données pour des détails sur la façon d’employer ces méthodes.