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Stratégie médias Types de couverture média Pour obtenir la couverture des médias Éducation des médias

Parmi les outils importants à employer dans le cadre de toute stratégie média en vue d’obtenir une couverture média spontanée aussi large que possible figurent : les avis aux médias, les communiqués de presse, les interviews, les dossiers de presse, les conférences de presse, les articles d’opinion, les lettres à la rédaction et les éditoriaux ouverts.

Les divers outils décrits ci-dessous le sont à titre indicatif et pour servir de guide général.  En effet, leur emploi est appelé à varier selon le pays, le contexte, la nature de l’environnement médiatique et les façons dont les médias fonctionnent. Il est essentiel, en conséquence d’avoir procédé à une cartographie de l’environnement médiatique concerné afin d’adapter et d’employer les outils décrits ici de manière optimale. Une conférence de presse, par exemple, peut ne pas avoir les mêmes composantes dans différents pays : s’il est courant en Asie du Sud-Est d’offrir des rafraîchissements et des aliments lors des conférences de presse, il en est bien plus rarement ainsi aux États-Unis ou en Europe.

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Stratégies à axes multiples

Dernière modification: January 03, 2012

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Dans le cadre de la stratégie de campagne générale, doivent se dérouler plusieurs processus parallèles dont chacun doit avoir une sous-stratégie complète, avec recherche formative, théories du changement, analyse de la situation et des parties prenantes et cartographie des ressources.

  • La stratégie de communication, notamment pour les médias et pour les autres formes de diffusion externe (voir Communication de la campagne), définit les moyens par lesquels la campagne retiendra l’attention des publics cibles et les incitera à agir dans le sens de la réalisation de ses objectifs. La communication stratégique est axée sur les résultats, à base factuelle, centrée sur le client, participative, orientée vers les avantages (avantage perçu par le public  provenant de l’action proposée), multivoies, de haute qualité et efficace par rapport au coût (O’Sullivan et al., 2003. A Field Guide to Designing a Health Communication Strategy [Guide de terrain de la conception d’une stratégie de communication dans le domaine de la santé]). Les stratégies de communication efficaces sont à axes multiples, visant divers publics et segments du public par différents médias et différentes voies, en différents lieux et au moyen de différentes techniques.
  • Les processus de gestion et de coordination des organisations et alliances de campagnes doivent être définis d’entrée de jeu (voir  Exécution de la campagne).
  • La stratégie de mobilisation de fonds (voir aussi le chapitre Finances et mobilisation de fonds) est d’une importance primordiale car il s’agit d’établir un budget réaliste et de prévoir comment mobiliser les financements nécessaires de façon optimale. Les campagnes dont les ressources sont insuffisantes risquent de se terminer prématurément, avant d’avoir atteint leur but, ce qui risque de démoraliser les intervenants ainsi que leurs publics.
  • La stratégie d’apprentissage (voir Suivi et évaluation) occupe de même une place importante. Le suivi des activités de la campagne, des réactions qu’elle provoque et des effets qu’elle obtient, ainsi que des développements et des changements extérieurs du contexte est d’une importance vitale pour assurer une exécution efficace de la campagne. Par ailleurs, il est bon que les campagnes dégagent des connaissances utiles en vue de futures initiatives par l’évaluation, la documentation et la diffusion des constats.
  • Les stratégies de sortie, d’adaptation et d’accroissement d’échelle ont, elles aussi, leur importance. La stratégie de sortie répond aux questions de savoir quels critères doivent être atteints pour clore la campagne et quelles actions doivent être entreprises à la fin de la campagne. Les stratégies d’accroissement d’échelle déterminent quand et comment une campagne, par exemple une campagne pilote introduisant une approche novatrice, peut être exécutée à plus grande échelle.