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Parmi les outils importants à employer dans le cadre de toute stratégie média en vue d’obtenir une couverture média spontanée aussi large que possible figurent : les avis aux médias, les communiqués de presse, les interviews, les dossiers de presse, les conférences de presse, les articles d’opinion, les lettres à la rédaction et les éditoriaux ouverts.

Les divers outils décrits ci-dessous le sont à titre indicatif et pour servir de guide général.  En effet, leur emploi est appelé à varier selon le pays, le contexte, la nature de l’environnement médiatique et les façons dont les médias fonctionnent. Il est essentiel, en conséquence d’avoir procédé à une cartographie de l’environnement médiatique concerné afin d’adapter et d’employer les outils décrits ici de manière optimale. Une conférence de presse, par exemple, peut ne pas avoir les mêmes composantes dans différents pays : s’il est courant en Asie du Sud-Est d’offrir des rafraîchissements et des aliments lors des conférences de presse, il en est bien plus rarement ainsi aux États-Unis ou en Europe.

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Définition des objectifs ou des effets escomptés de la campagne

Dernière modification: January 03, 2012

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Dans l’approche des cadres logiques, on entend par objectifs les résultats distincts à obtenir pour atteindre le but général de la campagne. La réalisation de ces objectifs est généralement présentée comme le résultat direct de la campagne. Les objectifs se distinguent des effets en ce que ces derniers tiennent plus pleinement compte des actions de nombreuses autres parties prenantes. Les effets sont les changements clairement définis, nets et réalisables survenant dans les comportements des acteurs sociaux, à savoir les individus, groupes organisations ou institutions, qui contribueront à la réalisation du but global/des buts globaux de la campagne. Ils peuvent concerner différents aspects de l’ensemble de la campagne ou les étapes spécifiques menant à la réalisation des objectifs constitutifs du but de la campagne.

Le but et les objectifs ou effets spécifiques de la campagne doivent être communiqués à tous les participants actifs. Si la campagne est exécutée par une alliance, tous les membres de celle-ci doivent connaître clairement et appuyer la réalisation du but et des objectifs de la campagne (ou l’obtention des effets).

Analyse SMART :

Les objectifs sont généralement définis en appliquant les critères d’analyse SMART c’est-à-dire qu’ils doivent être Spécifiques, Mesurables, Atteignables, Réalistes et déterminés dans le Temps.

« Spécifique » ne veut pas dire « immuable » : Au fur et à mesure du déroulement de la campagne, ses diverses composantes, les acteurs et les facteurs internes et externes influant sur son succès doivent faire l’objet d’un suivi constant. Des changements substantiels, positifs ou négatifs, peuvent exiger que l’on apporte des modifications aux objectifs.

« Mesurable » ne signifie pas nécessairement « quantifiable » : Dans les campagnes sociales visant à la modification des comportements, par exemple, les observations qualitatives tendent à donner une image plus exacte des processus complexes des campagnes que les données numériques.

« Réaliste » ne veut pas dire « pessimiste » : Si la campagne est fondée sur des recherches solides, on pourra se faire une idée claire de ce que l’on peut réaliser et de ce qui est exclus compte tenu du contexte et des ressources disponibles.

« Déterminé dans le temps » ne s’applique qu’à la planification : Il convient de modifier les limites de temps au fur et à mesure du déroulement de la campagne (voir également ci-dessus « Spécifique » ne veut pas dire « immuable »).

À NOTER : Dans les situations compliquées ou complexes présentant une grande incertitude sur les liens de causalité entre ce que l’on va faire et les résultats que l’on obtiendra, les exercices SMART peuvent être improductifs. Ceci vaut en particulier pour les effets et l’impact. Il est préférable dans de telles situations de déterminer clairement qui sont les cibles et pourquoi l’on souhaite entreprendre des activités pour les amener à changer. On songera de manière créative aux façons de les influencer et d’agir. Dans de telles situations également, en contrepoint à une planification légère et créative, il est important de procéder à un suivi systématique et rigoureux des cibles pour détecter les changements qui se manifestent progressivement et éclairer les actions de la campagne. Voir le chapitre Suivi et évaluation pour des explications plus détaillées.

Exemples de buts et d’objectifs de campagne clairs

Le but général du Women’s Caucus for the ICC [Groupe de travail de femmes sur l'égalité de traitement des hommes et des femmes par la CPI] (1996) était de veiller à ce que la violence sexiste en rapport avec le génocide, les crimes contre l’humanité et les crimes de guerre soit pleinement reconnue comme un crime international relevant de la compétence de la Cour pénale internationale (CPI). Ses objectifs étaient d’assurer que : i) le Statut de Rome, document portant création de la CPI, englobe la violence sexiste par les crimes dont la CPI connaîtrait, ii) le Règlement de procédure et de preuve de la CPI et les Éléments des crimes définissant les crimes soient sensibles aux sexospécificités, et iii) des candidats et des candidates compétents, méritoires et sensibles aux questions de genre soient nommés en qualité de juges à la CPI.

(Communication de Vahida Nainar, ancienne directrice du Groupe de travail de femmes sur l'égalité de traitement des hommes et des femmes par la CPI)

 “Let’s stop it… now” [Mettons-y fin… tout de suite], une campagne du gouvernement du Territoire du Nord (Australie) contre la violence domestique (2001-2003), ayant appliqué des stratégies de marketing social auprès du grand public et ayant produit un kit de ressources pour les prestataires de services [en anglais], visait trois séries d’objectifs en rapport avec trois groupes cibles distincts :

Victimes : Niveau accru de déclarations et d’emploi des services; fin des relations violentes

Agresseurs : Recours volontaire accru aux services

Public : Niveau accru d’intervention des témoins dans les situations de violence domestique


Source : VicHealth, 2005. Review of Communication Components of Social Marketing [Examen des composantes de communication du marketing social]