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Parmi les outils importants à employer dans le cadre de toute stratégie média en vue d’obtenir une couverture média spontanée aussi large que possible figurent : les avis aux médias, les communiqués de presse, les interviews, les dossiers de presse, les conférences de presse, les articles d’opinion, les lettres à la rédaction et les éditoriaux ouverts.

Les divers outils décrits ci-dessous le sont à titre indicatif et pour servir de guide général.  En effet, leur emploi est appelé à varier selon le pays, le contexte, la nature de l’environnement médiatique et les façons dont les médias fonctionnent. Il est essentiel, en conséquence d’avoir procédé à une cartographie de l’environnement médiatique concerné afin d’adapter et d’employer les outils décrits ici de manière optimale. Une conférence de presse, par exemple, peut ne pas avoir les mêmes composantes dans différents pays : s’il est courant en Asie du Sud-Est d’offrir des rafraîchissements et des aliments lors des conférences de presse, il en est bien plus rarement ainsi aux États-Unis ou en Europe.

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Types d’évaluations des campagnes

Dernière modification: January 03, 2012

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Les options
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On peut distinguer divers types d’évaluations des campagnes selon leur objet principal. On notera qu’il peut y avoir des chevauchements entre les questions à poser ici et celles que l’on pose aux différents niveaux de suivi  pour évaluer différent aspects de la campagne.

Type d’évaluation

Objet

Exemples de questions

Formative

Évaluer les points forts et les points faibles des matériels et des stratégies de la campagne, et leur incidence (probable) dans la pratique avant ou pendant l’exécution de la campagne.

Comment le public cible de la campagne appréhende-t-il le problème ?

Quels sont les messages efficaces avec les divers publics ?

Qui sont les meilleurs messagers ?

Quels sont les effets obtenus ?

Développe-mentale (formative)

Aider les responsables de la campagne à concevoir des approches et des solutions novatrices pour s’adapter à un contexte complexe, incertain et en état de flux.

Quelles sont la vision et les valeurs qui guident les responsables de la campagne ?

Qu’est-ce que les résultats initiaux indiquent sur les activités du point de vue de leur efficacité ou de leur manque d’efficacité ?

Processus (sommative)

Examiner l’exécution de la campagne, en mesurant les efforts déployés et les extrants directs, pour déterminer ce qui a été accompli et comment.

Quelle est la quantité de matériels qui ont été diffusés ?

Quelle a été la portée de la campagne ?

Combien de gens a-t-elle atteints ?

Effet (sommative)

Mesurer les effets de la campagne et les changements qui en résultent. Évaluer les effets produits par les stratégies activités de la campagne sur les publics cibles.

Y a-t-il eu des changements effectifs (croyances, attitudes, normes sociales) ?

Y a-t-il eu des changements de comportement ?

Y a-t-il eu des changements de politique ?

Impact (sommative)

 

Mesurer les changements au niveau communautaire ou les résultats à long terme dus aux effets agrégés de la campagne sur les comportements individuels et la pérennité de l’impact sur les comportements. Déterminer si les effets sont attribuables à la campagne.

Les changements de comportement ont-ils produit les effets escomptés (par exemple, baisse des taux de cancer, réduction de la violence en milieu scolaire) ?

Y a-t-il eu des changements au niveau des systèmes ?

(Adapté d’après Coffman, J., Harvard Family Research Project, 2002. Public Communication Campaign Evaluation [Évaluation des campagnes de communication publique])

Exemple : Évaluation d’impact de Soul City 4

L’évaluation de Soul City 4 a comporté plusieurs études rigoureuses et de vaste portée, qualitative et quantitatives, notamment des enquêtes à base démographique, un recueil de données de grande envergure par le biais de focus groups et d’interviews d’informateurs/informatrices clés, et une analyse coût-efficacité. Une telle approche de l’évaluation ayant recours à de multiples méthodes permet d’apprécier non seulement l’impact du programme sur les connaissances et a sensibilisation, mais aussi les changements d’attitudes et l’impact au niveau des politiques. Une  étude de cas intégrale est disponible ici.